Influencer marketing: un mercato maturo
Attualmente, il mondo degli influencer si trova in un continuo stato di evoluzione e trasformazione. La crescente importanza dei social media nella comunicazione ha amplificato il ruolo degli influencer, trasformandoli da semplici creatori di contenuti a veri e propri divulgatori di tendenze digitali. Parallelamente, si osserva una maggiore attenzione verso i temi legati a sostenibilità, inclusione e autenticità, con gli influencer chiamati sempre più spesso a promuovere messaggi positivi e consapevoli.
Negli ultimi mesi stiamo assistendo alla fase forse più matura dell’Influencer marketing, che si conferma strumento di comunicazione molto utilizzato dalle aziende e si avvia verso nuovi trend.
Tra questi, il deinfluencing, un fenomeno che ci ha colpito per le sue dimensioni: quasi 430 milioni di visualizzazioni solo su TikTok (quelle ricevute dall’omonimo hashtag a marzo 2023).
Cos’è il deinfluencing?
Questa nuova tendenza ha come protagonisti influencer e digital creator che, invece di recensire e promuovere prodotti spiegando agli utenti perché dovrebbero scegliere alcuni brand, prendono posizione su argomenti etici come sostenibilità e inclusione invitando i propri follower ad evitare alcuni prodotti/aziende.
Il fenomeno è decisamente importante per le implicazioni che comporta.
Basta pensare che il passaparola negativo è 10 volte più impattante rispetto a quello positivo e il boicottaggio da parte di un influencer può propagarsi rapidamente attraverso i social media.
Molti utenti inoltre trovano poco autorevole o addirittura referenziale il parere di chi recensisce positivamente un brand solo perché è stato pagato o ha ricevuto della merce in cambio di visibilità.
Un passaparola “negativo” assume un valore più autorevole e neutrale nei confronti del prodotto recensito e in alcuni casi ha costretto i brand a rivedere le politiche aziendali, specie in tema di sostenibilità e inclusione.
Old but Good: la piramide di Maslow
Anche se il neuromarketing parla più spesso di bias cognitivi (semplificazioni mentali che provocano deviazioni nei processi di pensiero razionale), a noi piace sempre attingere alle basi del marketing; in questo caso alla piramide dei bisogni di Maslow, del 1954.
- Bisogni fisiologici
Servono alla sopravvivenza della persona, sono i primi a dover essere soddisfatti. - Bisogni di sicurezza
Servono a garantire protezione e tranquillità alla persona. - Bisogni di appartenenza
Servono alla persona per sentirsi parte della comunità. - Bisogni di stima
Servono a far percepire il valore della persona. - Bisogni di autorealizzazione
Servono alla persona per realizzare le proprie aspirazioni lavorative e personali.
Come è possibile notare nello schema della piramide, il bisogno di appartenenza e il bisogno di proteggersi dai rischi sono bisogni innati nell’uomo, poco importa che si tratti di fuggire da un predatore o proteggersi da un truffa. Per questo motivo, alla ricerca della sicurezza, siamo inclini a dare più importanza ad una recensione negativa che ad una positiva.
Pro e contro del fenomeno
Pro → Questo fenomeno può aumentare l’attenzione ai temi della sostenibilità, di un minor bisogno di beni di consumo e di accessori all’ultimo grido?
Gli influencer hanno acquisito un ruolo di rilievo nella promozione di temi legati alla sostenibilità e all’etica dei consumi, sensibilizzando ed educando i loro follower riguardo alle scelte consapevoli e sostenibili.
L’associazione tra gli influencer e temi di sostenibilità ed etica contribuisce a creare una cultura del consumo più consapevole, incoraggiando le aziende a adottare pratiche più responsabili per rispondere alle crescenti esigenze di un pubblico sempre più attento a tali tematiche.
Contro → Questo fenomeno può essere manipolato dai brand? Ad esempio pagando per screditare brand concorrenti?
Un influencer può boicottare la reputazione e le vendite di un’azienda attraverso recensioni negative, critiche pubbliche o disapprovazione aperta nei confronti dei prodotti o delle pratiche commerciali dell’azienda in questione. Inoltre, gli influencer possono utilizzare i canali social per sollevare problemi etici, ambientali o sociali legati all’azienda, spingendo i consumatori ad astenersi dall’acquisto per motivi di coscienza.
Conclusioni
Alle domande qui sopra risulta molto difficile dare risposte certe.
La velocità di cambiamento di piattaforme, tendenze e protagonisti offre scenari nuovi ogni giorno con implicazioni non sempre prevedibili.
La direzione di molti brand, per esempio North Face e Patagonia, è quella di utilizzare ambasciatori che sposino la filosofia aziendale e si facciano promotori dei valori condivisi in modo obiettivo; da un lato lavorando insieme all’azienda per migliorare i prodotti e ridurre le emissioni della produzione, e dall’altro invitando il proprio pubblico a comportarsi ed acquistare eticamente.
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